羅慧夫顱顏基金會資源開發組主任陳依伶專訪
陳依伶：「我們還蠻喜歡嘗鮮的，我會跟我的工作人員說：如果網路上有什麼新東西，你就去試試看，或者我有看到新的資訊，我也會跟他們討論，原則上就是給工作人員空間去試……」
以「2010用愛彌補‧用心灌溉–國際園丁守護基金公益活動」榮獲財團法人公共關係基金會舉辦之「傑出公關獎」–非營利組織傑出公關獎的羅慧夫顱顏基金會，是得獎者中最出鋒頭的組織，因為他們是唯一不透過公關公司操作活動的單位，活動設計全憑基金會內部工作人員多年的服務經驗累積而成。
負責國內外募款活動的資源開發組主任陳依伶，在羅慧夫服務超過12年，大學唸書時雖為社工系，但輔修企管，不但對行銷有基本了解，在暨大社會政策與社會工作所主修「非營利組織行銷」，以捐款人行為研究做為主題；陳依伶：「你會好奇捐款者是從哪裏得知你們的訊息、是什麼原因促使他們捐款，而這些資料往後延伸就是基金會的行銷策略了！」
撐起羅慧夫顱顏基金會行銷團隊優秀表現的，不止是優秀的工作人員，更重要的是羅慧夫顱顏基金會以個案福祉優先的組織文化，以及組織給工作人員的支持。
站在服務使用者的角色思考服務方案
在羅慧夫基金會網站還沒成立以前，基金會就已經設置傳真回覆系統，陳依伶表示：「那個系統設計的概念是，我們假設家裏生下這樣的一個小孩，家長不知道怎麼照顧、早期資訊不發達，醫院可能也不清楚要找哪一科去看，所以我們除了做廣告外，還有做傳真回覆系統，醫院如果知道我們，就會把電話給家長，家長就可以找我們提供協助。在上班時間我們可以接聽，若是下班時間，我們的傳真回覆系統就會指引他使用這個系統，例如新生兒的照顧需知、餵奶的技巧、志工媽媽的通訊網等。
在電話詐騙不這麼猖狂時，我們給新手家長的禮袋中就會給志工媽媽的通訊錄，讓他們依自己的住所去尋找附近的志工媽媽，你可以去做諮詢，志工媽媽的時間許可時還會去做家訪。只要找到有傳真機的地方，就可以按照指示獲得需要的資料。當時是因為社工常會收到醫院或家長的來電，表示孩子是在晚上或周六、日出生，在第一時間不知道該怎麼辦，因為基金會的工作人員都下班了……為了銜接這樣的情況，所以才會想要做這樣的系統讓家長使用。」早在十幾年前，羅慧夫基金會就已經善用工具來促成唇顎裂家長的互助系統。
處處以服務使用者需求為思考的組織文化，也呈現在2000年官網的架設中。從未有網站架設經驗的基金會工作人員，在設計官網內容時，便清楚地界定網站要服務的對象第一是新生兒家長、第二相關醫護人員，第三個是學生做報告或找一些資料。陳依伶表示：「當時常會接到一些學生的電話，想要來做訪問、來了解唇顎裂寶寶的相關資訊，因此我們也期待醫學系、護理學系的學生若做到相關報告，我們的網站資料可以協助他們報告呈現，讓他們對這個領域多一些了解，未來也能多協助相關的家庭。官網初架設時，一般的社會大眾反而不是最主要的服務對象。」
和一般組織以募款為主要活動宣傳不同的是，羅慧夫基金會拍攝的公益廣告、網路活動設計，募款的意圖很不明顯。陳依伶：「基金會創會以來的理念、組織的目標，非常清楚，公益廣告如捷運燈箱等，目的都不是在募款，都是在做理念的宣導，第一是告訴需要的人來找我們，第二是告訴社會大眾，這些唇顎裂的朋友經過治療，跟你是沒有什麼兩樣的！」
這樣的理念在基金會所拍攝的公益廣告中表現無遺，陳依伶：「你若去檢視我們的每一支廣告，就會發現真的非常陽光、非常正面，因為我們自己看待這些顱顏患者就是這樣的態度啊，只要給他們醫療機會他們就跟一般人一樣，我們並不需要用悲情，我們不需要社會大眾去同情他們，我們需要的是同理，讓他們有機會做自己，他們真的跟我們沒有什麼兩樣。」
服務理念不變，網路只是服務工具之一
基金會的官網在2000年成立，2003年進行改版，而曾經在基金會擔任2年社工員的依伶，不但有直接服務的經驗，在研究所的訓練更讓她有非營利組織行銷的概念。陳依伶：「2003年時，我們開始認真思考要提供怎樣的網路服務，早期的官網跟傳真回覆系統一樣，就是被動在那裏，我們把它當成非上班時間裏，它是我們的分身，可以幫我們提供服務，然後我們上班時間到，工作人員就又可以接手過來。但網路的發展速度很快，環境也越來越成熟，我們覺得可以透過網路所做的服務也會越來越多。」
「第一版官網的規劃，當時就已經思考可能會來官網的人是誰，第一優先一定是患者尤其是家長，他們會上來找資料，其次是接觸到這樣小孩的醫護人員可能是在小診所，訊息不是這樣充足，可能會自已上網去找資料。因此當時就設計了一個顱顏百科單元，裏面有相關病症的治療訊息，讓他們至少可以知道這不是不治之症、這是可以接受醫療而且醫療之後是可以得到改善的。」
提供個案完善的服務內容是基金會向來努力的目標，如同傳真回覆系統一樣，網路只是一項新工具的使用，工作人員只是在新工具上繼續思考如何透過這個工具上提供個案完善的服務內容而已！
工作人員對組織服務的了解，才能設計最佳的行銷素材
擔任資源開發組主任時，陳依伶負責的是國內外的公關活動，雖然如此，她最早卻是在基金會從事社工員服務個案，在擔任社工員期間，她常需執行各種基金會對外公關活動的策劃工作，許多的活動由她帶孩子們出席接受捐贈或表達感謝。在這樣的工作過程中，她發現自己對於活動企劃、募款執行工作是有興趣的，因此在擔任社工員二年後她辭去工作到研究所進修，主修捐款人行為研究，並且在離開前她跟執行長建議公關活動越來越頻繁，基金會需考慮成立部門讓專人執行這部分的工作。
雖然唸研究所的三年期間，她停止了基金會的服務工作，然而在畢業後回來可以馬上接手基金會的12週年大活動，完全是因為她對基金會服務的了解。雖然她現在已轉管理職，公關活動工作已移交下面的工作人員，然而她非常在意工作人員對基金會的服務是否了解，也因此一有機會，她就會讓工作人員去參與不同組的活動，了解組織裏各組在做什麼。例如基金會的年度活動表一出來後，就會挑幾個重要的活動要新進人員參與，回來後就馬上可以有一篇部落格文章的報導，而像今年(2012)到蒙古募款CF的拍攝，從一開始的開會籌劃，組員全部都要參與，負責媒體的工作人員更不可以缺席，基金會讓組員、媒體負責人員去了解國際合作組在做些什麼，拍公益廣告的行程，也要跟著去，陳依伶表示：「他必需要對那個廣告內容是熟悉的，他才能有一些花絮的產出準備給媒體用。」
有些組織因為人力配置的關係，負責公關行銷的部門與直接服務的部門不同，主管可能也沒有意識到，行銷人員對組織的服務了解有多大，那端出來的行銷材料內容就有多不一樣，她表示「我們這一組負責很重要的任務是做大眾教育、去做宣傳，但我們不是一般商業部門的行銷無所不用其極去誇大，我們賣的產品是什麼?其實就是我們的服務，我們服務內容才是我們的行銷重點，我的工作人員不管背景是什麼，他都一定要了解我們的服務，才知道從哪個點出發去做宣傳。」
國內活動可以盡量讓組員參加，但國外活動如義診有成本上的考量，負責公關行銷的資源開發組就得請負責義診的同事協助準備媒體材料，例如出發前就先跟出團的同事溝通，說明活動執行期間要收集哪些資料（照片、影片、花絮以及搭配各影象的文字說明）， 這樣就算資源開發組沒有參與，還是可以用一些簡單的文字去串，讓大家知道基金會在做些什麼、有哪些服務。此外，還要主動幫媒體記者找新聞點，因為義診已經辦過太多次了，每次回來都成果發表，媒體也會疲乏，也會直接問基金會這次有什麼特別的嗎?那資源開發組就要去思考這次有什麼特別的，例如烏蘭巴托是基金會義診團過海拔最高的地方，那記者就到會有興趣，就會去問醫生，海拔高對醫生動手術會不會有什麼影響?
探索網路世界，成功操作部落格募款活動
2005年是台灣部落格蓬勃發展時間，那時她上了一堂陳順孝老師的三分鐘做部落格的課後，回去就跟組員一起架部落格玩看看。剛開始大家都是架自己個人部落格玩，一有空檔就相互交流小工具的使用心得，由於平台相當容易上手，加上又是免費的，一個月後基金會的官方部落格也正式成立。那時讓組員們寫一些稿子，測試網友的反應，藉以了解放什麼樣的內容網友會喜歡，組員回家後也都會再去玩自己的部落格，看側邊要放什麼版面、有什麼新平台可以嘗試，再回來就相互交流，一起討論基金會的部落格要放什麼來增加它的豐富度。
那時候和組員三個人玩自己的部落格、經營基金會的部落格，也花了很多時間在看別人的部落格、不斷去思考什麼樣的內容是網友有興趣的，因為他們知道NPO可以放的內容跟一般時尚、旅遊、美食等內容比起來其實很弱勢，更不是每個人生活中會特別感興趣的內容。為了有更好的經營策略，三個人常常到各個商業部落格去看經營方式跟操作方法，尋找可以讓基金會學習的範例。經過一年多的觀察，就在2006年正式操作送部落客到金邊義診活動，當年活動成功募得國際義診金額417萬元
可以感動自己的故事，才有機會被傳播
金邊義診活動是參考當時的商業部落格活動操作方式， 前置作業相當細膩與謹慎，那時三個人在網際網路間四處搜尋適合的部落客，由於是海外義診的主軸人物，因此一開始就鎖定必需是國際旅人，因為他們認為曾經在國外走過的部落客，對於醫療資源不足的人民處境更能感同身受，幾經考量邀請了背包客棧的棧長小眼睛先生以及知名部落客Dear John，經過數次的開會與溝通後，開始了國際義診的紀錄活動。
當時準備的材料相當豐富！不但有部落格文章，還有紀錄片，此外基金會也準備了幕後花絮，而且直接同意 二位部落客寫的稿子不需要經過基金會審查，可以直接發表！因為基金會也希望透過部落客的文字去了解一般人是怎麼看待義診這件事。除了部落客寫的文章外，基金會的工作人員也得自己產出文章，她不諱言活動可以如此成功是因當時網路部落格的蓬勃發展，更重要的是部落客撰文的內容豐富感人，才有辦法在短短的時間內引起網友共鳴與傳播，跟上風潮可以為組織帶來很正面的效益。
「2006年操作部落客義診活動讓我們認識了台灣民眾對國外義診的反應，也了解到大眾是支持我們的，因此在2010年要開始推出「2010用愛彌補‧用心灌溉–國際園丁守護基金公益活動」時，我們就已定好整個國際合作募款活動的節奏，經過討論，我們發現國際合作組的國外義診服務內容可以歸納為三個步驟:「播種、灌溉、成長」三部曲的概念。」
所謂的播種，是指基金會去義診後，技術是可以留在當地，這也是基金會一直以來的理念。義診時會開放該院醫師進來看，觀看期間有問題可直接問，這就是一個教學觀摩的機會，引發當地醫生學習的意願，而我們就會去跟他的醫院談，去了解這個醫院關於唇顎裂醫療未來的發展計畫，如果溝通順利，那基金會就會補助他們獎學金，安排他們來台灣接受培訓，成為我們的種子醫師，這個階段我們稱為播種。」
至於灌溉，是指持續給予協助，讓他們的技術可以和台灣的醫師一樣高明。基金會會和種子醫師保持連絡，種子醫師在技術上有什麼困難都可以回來尋找支援，基金會也會舉辦論壇邀請種子醫師參加，一起了解該領域優秀醫師的研究成果，讓種子醫師再進修。
雖然有些種子醫師的技術很好已經可以獨當一面了，但基金會再去義診時，他們還是會把特別嚴重、自己無法開刀的患者留給台灣的醫生，然後就在旁邊看，那就是再一次的在職培訓，這也是灌溉的過程。
「至於成長的過程是指，這些醫生回去之後，他們的醫院、國家可以成立一個顱顏中心甚至可以像我們一樣有一個基金會，不只是提供他們在身體需求上的照顧，而是在社會心理層面上面的需求照顧，這是我們的最終目標，我們是在2010年時把這樣的理念定調出來，因為我們觀察過去十幾年來做的事情是可以歸納成這三個步驟。也就以此理念做為這次活動的宣廣。」
最佳公關獎的行銷策略與媒體運用
羅慧夫基金會以「2010用愛彌補‧用心灌溉–國際園丁守護基金公益活動」贏得公共關係基金會每二年舉辦一次之「傑出公關獎」–非營利組織傑出公關獎，同是非營利組織的夥伴們都很好奇是怎麼辦到的?媒體操作策略又是什麼?
陳依伶表示那次活動主要的宣傳媒體是傳統媒體-電視，網路媒體當然也不放過，除了運用免費的部落格平台外，也設計了小遊戲讓網友參與，例如羅慧夫基金會曾到過哪些國家去義診等 是相當有趣的活動。此外，也運用交通媒體如捷運燈箱的廣告，因為相較於電視廣告來講，它的費用比較低廉、接觸範圍可能也比較廣，不過跟以往的活動相較，這次的媒體策略其實沒有不一樣，但在媒體訊息的呈現上，理念與思考的脈絡是相當清楚的。
「我們真的很清楚的為國際義診服務定調，加上那一年的代言人Janet真的很棒，她的形象很清新，而且她在唸書時也曾經擔任過國際醫療志工，這個形象和我們要推的活動很吻合，然後她又主持旅遊性節目，跟到海外去很類似。此外，那一年還集合了藥師公會全聯會，因為他們有1500個社區藥局。我們的活動目標族群從來就不是設定為廣範的社會大眾，因為我們覺得社會大眾太廣了，所以從2006年開始，包括部落客的選擇上，我們都是放在旅遊上，因為我們假設你喜歡旅遊，尤其是到海外去旅遊的人，你容易對海外的那些人遭遇到的問題感同身受。所以06年的部落客選擇我們就是從旅遊開始操作，一直延續下來，到了2010年我們也是找了旅遊節目主持人當代言人。而藥師公會全聯會有1500家藥局，我們假設出國旅遊的人都會到藥局去買藥品帶出去，他們有做發票箱幫我們募集發票、放我們的DM及活動海報。而電子媒體的使用就是CF，以及聯合報、民視異言堂做專題報導。」
這次的活動操作很成功還有另一個原因，這次義診的地點是柬埔寨，基金會已經在那裏經營了十幾年，而這次的義診醫院因為有社工幫醫生做追蹤工作、提供新生嬰兒專用的奶瓶、做一些簡單的衛教，所以基金會去拍攝募款廣告片時，王姊(羅慧夫基金會執行長王金英)就可以跟當地的社工開始陪著二組媒體做專訪。有些病患是來回診，有些是剛手術完，有些是正做手術的，那媒體就有機會去訪問個案，收集個案的資料、訪問我們種子醫生，分工合作一邊拍廣告一邊做媒體專訪，基金會等於是把材料全部都準備好，記者需要什麼，馬上就可以提供給他們。
善用工具為組織服務做紀錄
由於國際義診服務的業務，基金會很早就使用影像為服務做紀錄，也正因為如此，2006年的國際園丁紀錄片才能順利剪輯完成，基金會在媒體的宣傳上，影片常是不可或缺的媒材，而且許多簡單的工作影片是工作人員自己拍自己剪，為此基金會還購入配備等級較高的電腦，以及專業的影片製作軟體，而在徵選工作人員時也會有一些期待，希望進來的工作人員有影像處理能力。
資源開發組雖然負責基金會所有活動的公關行銷工作，但對於國際合作組的常態性服務內容，基金會還是希望該組的組員可以自行負責網路的宣廣工作。陳依伶表示「因為媒體的經營不會只有大活動時才經營，你是每一周每一天都要有一些訊息跟你的網友互動，才能夠把他們黏在這裏，自己組的人最清楚最近在忙些什麼工作，了解這些工作是不是適合放在臉書上跟網友分享互動、資料來源也只有你才有，而且我們期待國際合作組的媒體訊息是要用英文去呈現，因為他們不只對國內民眾宣傳，也對國外網友做服務的介紹。」
無論是國內外活動還是外國患者來台接受治療，基金會的工作人員都需做影像紀錄，如果只是簡單的宣傳就工作人員自己剪輯，如果要整理成大活動的材料，就尋找專業人士的協助，因為她觀察到很多在網路上看到讓人感動的影片不一定是出自專業人員的手，它可能只是工作人員側拍，影片就剛好切中網友感動人的點，那就有辦法被傳播，所以基金會添購一些攝影器材是必需的，反正大家有活動時就拍，就算不做宣傳，也可做基金會的服務紀錄，例如義診紀錄，沒想到累積到了一個時間，它就可以是一部紀錄片。所以現在只要有活動就會讓工作人員自己帶V8去拍，然後他們自己處理，看他們自己要怎麼剪都沒關係，因為基金會也想要試著從工作人員的角度去看服務，有時候執行服務的工作人員角度和公關行銷人員的角度是不同的，基金會很樂於有不同角度的影像媒材呈現。
團隊合作彼此支援 網路世界無限有趣
從官網的架設開始，基金會網路媒體的經營就不是單一工作人員負責，而是小組成員大家一起觀察、嘗試再回來交流分享經驗，而且基金會的領導者對工作人員的網路媒體經營也相當有信心，不會事先審稿，也會給予工作人員空間、時間去了解新工具的功能或網路趨勢，雖然小組成員也才2-3名，也不是全職的媒體工作人員，但有同伴可以相互討論，對於基金會在新工具的運用上是有相當大的助力，陳依伶表示「網路的變化很大、網友的習性很難去揣摩預測，因此基金會在經營網路媒體時不會給自己預設什麼時候一定要到達什麼目標，當我們期待有很多造訪人次、閱讀人次時，那個壓力就會太大，經營部落格、臉書就不是樂趣了，我們希望它不要只是一個工作，而是一個可以去發掘的新奇世界，此外，無論是哪一種媒體，不放過任何一個宣傳機會、嘗試每一種新的合作也是我們有興趣的，近年來我們也試著在線上遊戲的族群裏舉辦活動，測試可能性。」
羅慧夫基金會在身障服務領域卻都年年繳出漂亮的媒體行銷成績單，組織的服務文化與工作人員熱情投入，讓資源不足的非營利組織得以在公關行銷專業領域佔有一席之地，不得不令人舉起大姆指好好的讚一下!
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Tags: 2012身障團體資訊運用經驗談