以溝通取代行銷的社群經營學座談會紀實(二)
文／Debra
3月23日在台北客家文化園區舉辦2016年第二次「非營利組織資訊科技運用座談會」，由前Yahoo奇摩亞太區客戶營運服務部社群經理施典志（Tenz），與大家分享故事行銷案例，以及「從有效溝通到產生行動」的社群媒體運用，有37個團體與會，共54人出席。
施典志指出，非營利組織的夥伴當前課題為「如何說一個好故事」以及「如何說好一個故事」，各組織的日常服務工作都有值得分享給大眾了解的內容，夥伴們要找到自己組識服務的核心價值，將真正的「產品」呈現給社會大眾。
這裏說的「產品」不一定是指某個實物，它可能是一種生活型態、一種氛圍或者一種情感，例如IKEA家具賣的是一種生活型態，星巴克賣的不是咖啡而是氣氛、便利商店的咖啡賣的就是小資族的小確幸。
他進一步舉例，以日本的搬家公司為例，它的服務不止是幫你搬家、搬東西，而是滿足你對新家、新生活的期待，所以除了幫你打包物品、送到新住所外，還會幫你拆箱放在指定位置，你只要開車過去，新生活就開始了。
施典志強調，不要拘泥於現在表面上做的服務，而是服務背後的價值，要從這個點出發才能找到好故事。他提醒「叫賣」非「溝通」，不要讓我們的服務因為行銷方式而變得廉價。
當找到好的故事後，可以用照片、影片以及文字的相互搭配，創造更多元的行銷方式。他提醒：訓練與實作是必經過程，作品出來後請同事、家人、朋友幫忙測試，他們會不會因為你的影片、文字所說的故事產生行動？如果無感或沒反應，就再回頭調整，聽取他們的想法重新修正。
一般人認為影片素材要拍成微電影才能達到行銷效果，然而微電影的製作成本並非組織夥伴們可以負荷，在綜合討論時段裏，開拓文教基金會分享了二支由「特別的愛給特別的孩子–影像製作工作坊」身障服務團體夥伴拍攝的影片，一支是桃園縣天使發展中心的「八倍速流逝的生命」，另一支是白永恩神父基金會「讓我們陪妳老」，兩支影片都是工作人員自行製作，沒有昂貴的攝影器材，甚至使用組織現有的照片串成感人的影片。片中沒有直接講述組織的服務內容，但卻因為故事主軸清楚，讓組織的服務不言而喻。
開拓文教基金會執行長蔡淑芳在會中也表示，找到好故事後，可以在組織裏跟同伴討論、有機會就練習，她鼓勵夥伴們在日常服務中，隨手拍攝服務工作的影像作為素材，有空檔就試著實作「聚焦小故事」的影片，或用照片串成影片來練習，多試幾次，假以時日就會有不錯的作品出現。
討論時間
- 故事行銷如同雙面刃，可能帶來效益也可能招致反效果，例如7-11拍攝的工具男、三兄妹布丁事件，不知老師的看法如何？
- 若是用「具有爭議性」的題材去說故事就會有風險，不過，公益團體的服務或關心的議題，爭議性較少，所以選題時多注意。網路鄉民、網友經常有自己的基本立場，選擇或製作行銷素材時，不要踩到地雷。
- 一定要買廣告嗎？
- 組織和支持者的溝通、默契的培養，比較難用買廣告的方式維持。上一場有夥伴分享買廣告的經驗，她提到買廣告是有效果的，但你會為了讓效果持續、或者無法滿足於現有的數字，而必需不斷買廣告，因此，除非你的預算很多、廣告下不完，可以考慮。
- 我們組織議題比較生硬，不能用個案的故事、個資必需被保護，只能用生硬的方式去溝通，老師是否有建議？
- 轉化很重要。將你的服務、故事轉化成與社會大眾相關、讓它與社會大眾有連結，就比較容易被接受。例如綠色和平或主婦聯盟關心環境議題，若從農藥殘留、突擊賣場的食品安全切入，就容易讓人產生切身感、進而去支持。