非營利組織的關鍵字廣告購買策略

Google關鍵字廣告上課情形。

「Google關鍵字廣告」講座上課情形。

 

「非營利組織的關鍵字廣告購買策略」講座10月4日於台北市客家文化中心舉辦,由東森信息科技 經營管理室經理 王如沛(Kevin)擔任講師,當天有32個組織45人參加。

投放廣告是組織可以接觸到更多潛在支持者的好方法,目前Google 非營利版已開放給 NGO 夥伴們免費申請,而 Google 非營利版包括「每月 1 萬美金」的關鍵字廣告額度。這筆贊助款該怎麼用?關鍵字廣告又該怎麼操作、該如何擬定策略?

業界有豐富廣告操作經驗的 Kevin,跟我們分享幾種不同的關鍵字廣告策略,讓廣告的運用更加靈活,首先先就關鍵字廣告的基本概念做介紹:


一、常見名詞說明

 

  • 曝光數:廣告被展示在網友面前的次數
  • 點擊數:網友點擊廣告的次數
  • 點擊率:網友看到廣告後點擊的機率(=點擊數 / 曝光數*100%)
  • 轉換數:組織希望網友完成的動作(購物、註冊、捐款等)
  • 轉換率:點擊進入網站後轉換的機率(=轉換數 / 點擊數*100%)
  • CPC:平均每次廣告被點擊所產生的費用(=廣告費用/點擊數)

 

廣告品質指數影響

根據 AdWords 的說明:品質分數是一項指標,用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質;廣告品質越高,費用就越低,排名也會越高。

指數越高,代表可以用較低的金額取得較好的排名。
廣告商為了取得點擊(賺錢),所以推出廣告指數來評比,就廣告文案內容來評估。例如:
A 出價 5 元,品質指數 3
B 出價 4 元,品質指數 4
C 出價 5 元,品質指數 1
廣告排名(出價*品質指數):B(16)>A(15)>C(5)


二、常見關鍵字廣告調整方式

  • 字組調整:新增、暫停關鍵字
  • 文案素材調整:更換廣告品質指數較低的文案
    • 廣告群組:有不同的廣告輪流交換,透過 A/B test 看看哪一個效果叫好
    • 新文案的品質指數會從 6 分開始,往上/往下加。一般是公司品牌的產品比較容易到達10分
  • 出價調整:調高部分關鍵字出價獲取更好排名
  • 聯播網受眾調整:找出有轉換率的群眾類型(性別、年齡、興趣等等)
    • 後台可以看到廣告出現在哪些網站上?可以一一去看一下這些廣告曝光的網站。Google 會分紅給出現這些廣告的網站。
    • 可以排除在特定網站曝光
  • 時段調整:找出成效好跟不好的時段,調整出價比例,例如購物網站最好的時段是中午 12-1 點及 20-21 點。
    • 每天先手動調整找出比較多流量的時段,或在無人時段盡量不讓廣告曝光
  • 裝置調整:針對桌機/行動裝置及自身網站的特性調整,如網站沒有行動版網頁,盡量不用投放給行動裝置的使用者
    • 不要限制行動裝置的播放,因為現在行動瀏覽的人很多

三、確認KPI

KPI是什麼?如何達成?搭配上方 6 種方式調整

更多人看到廣告(大量曝光):字組調整、文案素材調整(指數比較好)、出價調整(排名通常會與出價相關)
更多人進來網站(跳出率高也沒關係)
更多人產生轉換(進行互動):最大的困難點:網站介面 UI/UX 也必須做調整(達到好的使用者體驗),是否是受眾想到達的頁面?
更便宜的點擊成本(CPC):不去排除內容較不好的網站、流量品質較差的廣告Ex. 不改變廣告預算的狀況下,將流量擴大一倍→以為轉換率也一起提高,但其實不太可能。


四、常見輔助工具

 

  1. Google Trends 快速找出近期熱搜字
    • 審核廣告小撇步:文案+Link 送出後,會有人工審核的流程。如果只是修改一些關鍵字字組,並不會再進行審核。
    • Ex. 颱風是購物網站廣告好時機。Link 都連結到首頁,不用重複審核,直接加入廣告的名字等關鍵字,把颱風相關字組都放進去。
    • Ex. 母親節,每年會有固定的流量高峰
    • Ex. 防曬:可以觀察每年搜尋量比較高的時候,來做廣告的設定
  2. Yahoo!奇摩 搜尋框下方就有熱門關鍵字,可以直接拿來當字組用。
    1. 可衝很多流量,但會是很低的 CPC,轉換率很低
  3. Google 快訊:快速搜集相關時事訊息
    1. 設定時事字組,可以設定即時或每日等不同發送頻率的通知
    2. 因為廣告通常得與時事相關,user 更喜歡點擊
  4. Google 分析:觀察廣告成效(GA)
    1. 建議網站裡面都要塞一下 GA 的追蹤程式碼,用來分析流量、轉換率等等
    2. 可參考先前網二的分享:王宛如(Ruby):NGO/NPO 網站流量分析
  5. Google行動裝置相容性測試平台:如果你的網站與行動裝置不相容,搜尋引擎結果的排名都會往後掉,無論是廣告還是一般搜尋排前都無法往前,當然網站優化也會有影響,但無論如何,想在搜尋引擎排名較前面的話,就需要注意自己網站的測試結果。若相容性差,Google也會給建議如何改善,可以跟著它的指示調整。

五、綜合討論
一、品質指數的公式為何?我們要如何操作高品質的廣告?
Google線上學院有很多課程可以看,大家可以自學,有疑問問底下的社群專家,這是免費的線上課程,論壇裏的人也蠻熱心的,因此不要錯過這樣的資源。
二、NPO下關鍵字廣告,是要先決定頁面內容再調關鍵字廣告嗎?
你可以先將議題獨立為不同群組,再寫文章、文案,然後從裏面去挑選關連性字組,再丟到關鍵字的系統裏,系統會幫你找更多的相關關鍵字。

如果你沒有要瞄準哪個客群投放廣告,那就先預設一個族群,從你網站GA的資料裏先篩選主要客群,下廣告時先以這個族群為主要對象,之後再針對不同群族去設定群組下關鍵字,如果效果不佳就再換。
三、如何改善跳出率、離開率,增加網友的黏著度?
網站內容要能讓進來的人真的對你有興趣,你的組織也要有創造議題或發散的機制,你若想要讓更多人捐款、加入支持你的行列,那就要要看社會大眾是否關心你的議題?如果你的議題對大家來講還是很陌生,那就得先創造議題,看是透過新聞稿或活動等來讓大家關心。

跳出率跟網站開啟速度、界面(行動裝置相容性)有關,要讓網友一進來就看到有興趣的主題。對網站而言,每個網頁都是門面,因為你完全不知道他從哪裏來,連到哪一頁。此外,也要針對跳出率高的頁面去做檢討,找原因做修正。


四、我們經營關鍵字廣告半年左右,但我們發現,點擊率高的不是我們要的客群,低的才是,我們要怎麼重新設定關鍵字才能吸引到對的客群?或者,關鍵字的測試應該是要放多久?轉換率要多少%才是好的關鍵字?

如果想抓到更精準的客群,或找到另一群可以轉換的客群,那就必需使用分析工具,並且要去設定GA串接工具、設定目標,才有辦法了解達成率,否則現有的資料會無法提供下關鍵字的參考。

 

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