「Google關鍵字廣告」講座上課情形。

「非營利組織的關鍵字廣告購買策略」講座10月4日於台北市客家文化中心舉辦，由東森信息科技 經營管理室經理 王如沛(Kevin)擔任講師，當天有32個組織45人參加。

投放廣告是組織可以接觸到更多潛在支持者的好方法，目前Google 非營利版已開放給 NGO 夥伴們免費申請，而 Google 非營利版包括「每月 1 萬美金」的關鍵字廣告額度。這筆贊助款該怎麼用？關鍵字廣告又該怎麼操作、該如何擬定策略？

業界有豐富廣告操作經驗的 Kevin，跟我們分享幾種不同的關鍵字廣告策略，讓廣告的運用更加靈活，首先先就關鍵字廣告的基本概念做介紹：

一、常見名詞說明

• 曝光數：廣告被展示在網友面前的次數
• 點擊數：網友點擊廣告的次數
• 點擊率：網友看到廣告後點擊的機率（=點擊數 / 曝光數*100%）
• 轉換數：組織希望網友完成的動作（購物、註冊、捐款等）
• 轉換率：點擊進入網站後轉換的機率（=轉換數 / 點擊數*100%）
• CPC：平均每次廣告被點擊所產生的費用（=廣告費用/點擊數）

廣告品質指數影響

根據 AdWords 的說明：品質分數是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高。

指數越高，代表可以用較低的金額取得較好的排名。
廣告商為了取得點擊（賺錢），所以推出廣告指數來評比，就廣告文案內容來評估。例如：
A 出價 5 元，品質指數 3
B 出價 4 元，品質指數 4
C 出價 5 元，品質指數 1
廣告排名（出價*品質指數）：B（16）>A（15）>C（5）

二、常見關鍵字廣告調整方式

• 字組調整：新增、暫停關鍵字
• 文案素材調整：更換廣告品質指數較低的文案
  • 廣告群組：有不同的廣告輪流交換，透過 A/B test 看看哪一個效果叫好
  • 新文案的品質指數會從 6 分開始，往上／往下加。一般是公司品牌的產品比較容易到達10分
• 出價調整：調高部分關鍵字出價獲取更好排名
• 聯播網受眾調整：找出有轉換率的群眾類型（性別、年齡、興趣等等）
  • 後台可以看到廣告出現在哪些網站上？可以一一去看一下這些廣告曝光的網站。Google 會分紅給出現這些廣告的網站。
  • 可以排除在特定網站曝光
• 時段調整：找出成效好跟不好的時段，調整出價比例，例如購物網站最好的時段是中午 12-1 點及 20-21 點。
  • 每天先手動調整找出比較多流量的時段，或在無人時段盡量不讓廣告曝光
• 裝置調整：針對桌機／行動裝置及自身網站的特性調整，如網站沒有行動版網頁，盡量不用投放給行動裝置的使用者
  • 不要限制行動裝置的播放，因為現在行動瀏覽的人很多

三、確認KPI

KPI是什麼？如何達成？搭配上方 6 種方式調整

更多人看到廣告（大量曝光）：字組調整、文案素材調整（指數比較好）、出價調整（排名通常會與出價相關）
更多人進來網站（跳出率高也沒關係）
更多人產生轉換（進行互動）：最大的困難點：網站介面 UI/UX 也必須做調整（達到好的使用者體驗），是否是受眾想到達的頁面？
更便宜的點擊成本（CPC）：不去排除內容較不好的網站、流量品質較差的廣告Ex. 不改變廣告預算的狀況下，將流量擴大一倍→以為轉換率也一起提高，但其實不太可能。

四、常見輔助工具

1. Google Trends 快速找出近期熱搜字
   • 審核廣告小撇步：文案+Link 送出後，會有人工審核的流程。如果只是修改一些關鍵字字組，並不會再進行審核。
   • Ex. 颱風是購物網站廣告好時機。Link 都連結到首頁，不用重複審核，直接加入廣告的名字等關鍵字，把颱風相關字組都放進去。
   • Ex. 母親節，每年會有固定的流量高峰
   • Ex. 防曬：可以觀察每年搜尋量比較高的時候，來做廣告的設定
2. Yahoo!奇摩 搜尋框下方就有熱門關鍵字，可以直接拿來當字組用。
   1. 可衝很多流量，但會是很低的 CPC，轉換率很低
3. Google 快訊：快速搜集相關時事訊息
   1. 設定時事字組，可以設定即時或每日等不同發送頻率的通知
   2. 因為廣告通常得與時事相關，user 更喜歡點擊
4. Google 分析：觀察廣告成效(GA)
   1. 建議網站裡面都要塞一下 GA 的追蹤程式碼，用來分析流量、轉換率等等
   2. 可參考先前網二的分享：王宛如（Ruby）：NGO/NPO 網站流量分析
5. Google行動裝置相容性測試平台：如果你的網站與行動裝置不相容，搜尋引擎結果的排名都會往後掉，無論是廣告還是一般搜尋排前都無法往前，當然網站優化也會有影響，但無論如何，想在搜尋引擎排名較前面的話，就需要注意自己網站的測試結果。若相容性差，Google也會給建議如何改善，可以跟著它的指示調整。

五、綜合討論
一、品質指數的公式為何?我們要如何操作高品質的廣告?
Google線上學院有很多課程可以看，大家可以自學，有疑問問底下的社群專家，這是免費的線上課程，論壇裏的人也蠻熱心的，因此不要錯過這樣的資源。
二、NPO下關鍵字廣告，是要先決定頁面內容再調關鍵字廣告嗎?
你可以先將議題獨立為不同群組，再寫文章、文案，然後從裏面去挑選關連性字組，再丟到關鍵字的系統裏，系統會幫你找更多的相關關鍵字。

如果你沒有要瞄準哪個客群投放廣告，那就先預設一個族群，從你網站GA的資料裏先篩選主要客群，下廣告時先以這個族群為主要對象，之後再針對不同群族去設定群組下關鍵字，如果效果不佳就再換。
三、如何改善跳出率、離開率，增加網友的黏著度?
網站內容要能讓進來的人真的對你有興趣，你的組織也要有創造議題或發散的機制，你若想要讓更多人捐款、加入支持你的行列，那就要要看社會大眾是否關心你的議題?如果你的議題對大家來講還是很陌生，那就得先創造議題，看是透過新聞稿或活動等來讓大家關心。

跳出率跟網站開啟速度、界面(行動裝置相容性)有關，要讓網友一進來就看到有興趣的主題。對網站而言，每個網頁都是門面，因為你完全不知道他從哪裏來，連到哪一頁。此外，也要針對跳出率高的頁面去做檢討，找原因做修正。

四、我們經營關鍵字廣告半年左右，但我們發現，點擊率高的不是我們要的客群，低的才是，我們要怎麼重新設定關鍵字才能吸引到對的客群?或者，關鍵字的測試應該是要放多久?轉換率要多少%才是好的關鍵字?

如果想抓到更精準的客群，或找到另一群可以轉換的客群，那就必需使用分析工具，並且要去設定GA串接工具、設定目標，才有辦法了解達成率，否則現有的資料會無法提供下關鍵字的參考。