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面對網路新力量：社群媒體的經營，要為社群服務而做

debra — Tue, 31 May 2016 09:01:39 +0000

5月18日在台北客家文化園區舉辦2016年「非營利組織資訊科技運用座談會」系列活動第三場，由Yahoo!奇摩內容企劃總監李怡志（Richy Li）分享非營利組織網站的內容與策略，有57個團體共78人出席。

李怡志指出，無論是商業公司，或是非營利組織，網站內容策略規畫都要回到讀者的需求：閱聽人需要什麼內容、在什麼情況下會用到這些內容，以及用什麼載具閱讀這些內容；尤其現今人手一機的情況下，內容提供者如何在這麼小的載具下提供訊息，跟過去的做法已經完全不同。他強調：過去組織與捐款者、支持者之間的默契已不存在，NPO的工作人員在做內容策畫時不要假設閱聽人都了解你在做什麼。

他進一步說明，不是所有的訊息傳播都是透過網路，以捐款者而言，不同的年齡層使用的渠道會不一樣，例如與年長的捐款者溝通，報紙、電視或LINE可能是主要管道；如果是青少年，Instagram可能是主要的管道。內容形式也非常重要，如果你的溝通對象是上班族，就可以用複雜文字跟大圖表來呈現，因為辦公室的上班族都使用大螢幕。

李怡志強調，面對新力量，組織要思考如何提供閱聽人短期參與的機會，即便只是按讚、分享也都是參與，或者開放組織產出的內容讓閱聽人有條件地改做、重組，都是很好的參與方式；組織要調整思維，不要擔心資料被改、不要假設只有我們組織可以做最好，而是用另一個角度思考：會不會有一天有人會拿這些資料去做更好的事？有什麼東西是我可以公開，而別人可以在這基礎上去應用的？

以下為5月18日座談會內容摘要：

新力量崛起：

在早期技術限制下，傳統的消費者只能做一件事－消費，科技不發達，使用者很難與組織互動，但現在新力量崛起，組織要思考：

機構有沒有什麼內容可以借助消費者的分享，達到傳播與力量？
我跟我的支持者要怎麼互動？
這件事要如何被分享，或哪些事應該被分享、並促成分享？
NPO工作人員不要只是服務做得開心就好。

　案例一： Everytown

關注美國槍枝氾濫問題的Eveytown，早期的行銷方式以單向溝通為主，讓使用者無法參與，但經過大調整後，網站所做的內容全轉變成「行動呼籲」（call to action）。以宣傳影片為例，它讓使用者可以參與，並且引導閱聽人到可以留資料的頁面，鼓勵閱聽人分享；社群媒體若只是當媒體經營，僅貼文、貼資料，效果有限；「社群媒體的經營，貼文資料要為社群服務，為社群而做」。

此外，everytown的網站上也有年報、報告可以讓大家下載，以及大量圖卡讓人分享，組織若是希望大家參與你的社會運動，就要提供可以參與的機制。

內容行銷（content marketing）

目的是「傳播出去後閱聽人可以回來做我們希望他做的事情；透過精心產製的內容來達成目的」。把組織的服務具像化，觸動使用者的情緒，讓閱聽人幫你轉貼、傳播，不要只講服務了多少個案、遍及多少鄉鎮。

影片舉例：麥當勞母親節影片，這支影片沒賣任何東西，但因為感動人心，反而達到對品牌形象加分的效果。

此外，數位內容的敘事尺度也有分別，不要用類比媒體的內容與閱聽人溝通，例如「馬政府在8年內增加到130個免簽證國」；而是改用微觀的方式、與閱聽人有關聯/切身感的方式來進行敘事：「你去過哪些國家？你喜歡哪些國家？你知道在政府的努力下，減少了多少簽證費？」等等。

另一個例子是Everytown的網站可以讓你輸入住家地址，查詢住家十哩內是否有槍枝販賣的商店，因為以美國人的生活經驗來說，十哩內若有槍枝販賣的商店，被槍殺的機率很高。這樣的設計反而比每一州的槍枝使用報告更能引起注意。

　案例二：Charity Water

Charity Water的行銷能量來自捐款者，也就是說支持者是他最大的傳播者。Charity Water網站特性：漂亮的首頁、高級的周邊商品、數據資料確實的專案說明、透明的組織介紹（甚至員工年薪多少都有揭露）、精美年報、blog、每周專欄；組織內每個人都經營twitter，包括CEO。台灣NPO假設我們跟社會大眾之間有默契存在，所以我們就不用說明清楚，但Charity Water認為這個默契是不存在的，所以網站策略規畫的出發點是「要怎麼說才能說服你」。

此外，Charity Water大量使用影音呼籲人們參與行動（call to action）、讓使用者自動加入宣傳組織業務的行列，例如寄送精美的感謝函、卡片、贊助證明書（內含捐贈蓋井的照片，上面會有捐贈者的名字，並且有Google Map的座標定位，告訴大家這口井服務了多少人）給捐贈者，讓每一口井、每個案例都有載點可以被分享，所做過的每個案子都可以被追查。收到精美報告的捐贈者，很輕易就可以自己拍照上傳到網路，協助宣傳。

　社群媒體（social media）特性

先確認我的組織會接觸到哪些人，針對這群人說話、提供資訊。經營 FB 粉絲團，不一定要追求粉絲數，但要經營找尋真的粉絲，例如雖然只有100人，但這100人真地很喜歡我、會為我傳播，這樣的品質比數量來得重要。

社群是什麼？所有人都活在社群當中，萬事萬物彼此連結，連結可以是任何形態，如朋友、校友、共同聽一場座談會的連結，各種人的連結所形成的各式社群（community)，你的訊息只要進入這個社群的其中一人，沒多久就會擴散到整個社群。

社群可以分為「興趣社群」與「人際社群」，如果經營的是「興趣社群」，你的角色可以是扮演消息靈通者或專家，可以只轉貼相關資訊而不用自己產生資訊。如果是「人際社群」，那你只要命中這個社群中的一個人，其他人也會看到你的訊息。

讓支持者幫你幕款：讓支持者認同你進而幫你辦活動募款，例如 Second Harvest，開放許多支持者（Second Harvest Hero）認同食物銀行的理念，共同參與募款活動。

相關資料請參見：網路星期二–李怡志：非營利組織網站內容與策略

會後問答

組織在內容產製上給的資源非常少，人力有限無法專職做內容或傳播，更難產製資料讓參與者再製或傳播，可以如何改善？

組織要思考人力配置的調整，減少對傳統媒體溝通的人力成本，增加對網路媒體的溝通投資。可以考慮把重點人力都放在FB上，經營臉書粉絲團，辦完活動後上傳照片就tag某些人，尤其是重量級人物或意見領袖，通常他們就會再轉貼活動照片。

若組織人力真的很少，就要思考你真正面對的社群是誰，定期產出足夠好的內容來經營社群。除了自製外，也可以策展、轉訊息就好。例如我經營了一個「新媒體研究所」社群，自己也沒有時間時常更新，當初的設計是讓別人一起來發文，我只做到盡量吸引人來貼文，並負責篩選好文來發佈。

不一定要經營粉絲頁，可以經營社團。找到合適的管理員，把權力分享出去，包括邀請其他人、支持者、志工一起協力經營你的社群、網站，把經營權、管理權跟支持者一起分享。

另一種方式是與友善的社團、團體交換連結，增加彼此的支持者。如果組織的性質屬於專業性社團，可以每天設計字卡、持續餵訊息給社群。

台灣環境資訊協會針對不同的專案、社群（原住民、客家）經營了 10 個粉絲團，有時會想需要經營這麼多嗎？

每一個社群分開經營，會比通通放在一個粉絲頁經營來得精準、接觸到更多人。閱聽人只要加入其中幾個，就容易培養出一群對環資關心、有興趣的社群。傳統媒體以內容分類，但社群媒體是以族群分類，經營時要考慮到不同社群的興趣跟需要。

幾次上課都提到要有故事觸動人心，但為顧及個案隱私權，很難找到符合媒體需要的素材。

這跟社群媒體沒有關係，所有的媒體不行就是不行，你只能化名化名再化名，可以從個案的服務過程摘出小故事，去個人化來寫。

在粉絲頁的經營上，無論用什麼口氣貼文，粉絲轉貼、分享後，不會留言討論，很難引起粉絲間的互動。

互動有時不會發生在你的頁面上，有時是轉走在粉絲自己的面頁，看不到不代表這篇文章沒有互動。如果對方是意見領袖就不會在你的粉絲頁談什麼。可以找同事幫忙反串，為了對話來留言，先設計樁腳，經營時回應也要非常及時密切。

至於如何引發別人回應，對話需要經過設計，不要把話都講完。例如：可以用「你今天吃黃豆了嗎？吃基改真的好嗎？你會擔心吃到基改黃豆會怎樣嗎？」做為轉貼論述性強的基改新聞時的引言。

善用網路工具，非為工具所用

debra — Wed, 16 Mar 2016 08:11:49 +0000

以溝通取代行銷的社群經營學座談會紀實(一)
文／Debra

花了時間經營卻沒有成效，很可能是因為你用錯工具。

3月9日在台北客家文化園區舉辦的「非營利組織資訊科技運用座談會」，邀請到前Yahoo奇摩亞太區客戶營運服務部社群經理施典志（Tenz），與大家分享社群媒體，如臉書粉絲頁／社團、Line、部落格、Instagram等平台特性，探討社群行銷與網路平台/工具的本質，現場有40個團體與會，共63人出席。

開拓文教基金會執行長蔡淑芳表示，早期網路工具的運用，被定位在行銷媒體，以單向方式傳播，向閱聽人發送訊息，不過隨著網路發展與環境變遷，非營利組識的夥伴需要重頭檢視：你使用了哪些工具？它們的本質是什麼？應該用什麼樣的核心去經營，才不會事倍功半。

講師施典志也說明，每一種工具都有它的特性與適合的社群，雖然網路蓬勃發展，但二、三十年前沒有網路時，你怎麼做事，現在還是一樣，不會因為有了網路工具，就少了溝通的工作；也不要聽說這個工具很好用就去用，或者現實壓力下主管的命令就去開一個帳號，若你對工具不了解，不知道它的運作邏輯，就很難有預期的效益出現。

他更進一步表示，臉書粉絲頁／社團、Line、部落格、Instagram等都只是工具，溝通的本質不會隨工具而有所變化，大家是活在一個真實的世界裡，因此真實世界裏的人際關係更形重要，這些工具、平台不一定能解決你的問題，因此大家不要被平台綁住，「勿役於物」是他給大家的建議——有時花了時間經營卻沒有成效，很可能是因為你用錯工具。

以下為座談會分享內容：

施典志（Tenz）：社群工具的本質與應用方法 from 開拓文教基金會

臉書粉絲團

從臉書帳號的設定過程，可以了解它是奠基在個人帳號的人際關係網絡，它問你的資料、背景、然後透過資料庫來比對跟你同一領域的人。這樣的「人與人之間的關係」的設計邏輯，顯然不能挪用到公司行號上，因為人沒辦法跟組織、公司行號產生關係，所以後來才發展粉絲團，打破這個狀況。

關於演算法：透過交友與訂閱，臉書塗鴉牆成為訊息黑洞，因此需要透過演算法篩選：哪些訊息要出現、哪些訊息不出現在你的塗鴉牆上。除了演算法公式，臉書也有真人團隊參與演算法的制訂，目標是更符合使用者的需求。

粉絲團的缺點：資料不開放，透過搜尋引擎不容易搜尋到貼文。此外，訊息張貼後只在當下被看見，與部落格、官網相較，貼文被看見的效益時間非常短。

目標族群真的在FB上嗎？由個人關係衍生的社群圖譜，雖然很方便，但不見得能完成所有的事，不一定適合各種服務性質的組織，例如經營老人社群，實體世界的人際互動可能效果更好。

投其所好的內容經營策略是否無誤？透過粉絲團後台的洞察報告，可以了解粉絲喜歡哪一類型的文章，但會按讚的本來就是認同你理念的人，投其所好的內容經營僅能跟一小群人溝通，要如何觸及更多人？

百貨公司的困境：不建議經營綜合性（全品牌）的粉絲團。我們常常為了顧及所有粉絲的需求與喜好，發送不同性質的訊息，然而，如果每一則訊息只能抓住10%的粉絲，就表示同一時間，你也失去90%的粉絲。

臉書社團

粉絲頁 vs 社團：粉絲頁是一對多的單向訊息發送，與廣告性質相似，社團則是建立在共同興趣的社群，你真的喜歡那個主題才會加入。
社團的特色：明確的共同興趣，談的都是非常小但深入的資訊。
相對平權：社團的角色不是媒體，而是平等相待的支持者，因此很適合用社團功能凝聚核心會員，提供會員真正需要的訊息，但缺點則是缺少粉絲團有的工具（如洞察報告）。

Line

通訊的本質是打擾，因此line不適合用來做行銷，如果一定要使用這項工具，建議不要頻繁傳送訊息，只提供真正需要的服務。

Instagram

本質是分享最美的身影、印象，也是年輕一代熱門的通訊工具。
特色：單純用視覺內容說故事。台灣NPO很會用文字、影片說故事，但現在要學著用一張圖來說故事。（臉書上相片的觸及率也比文字好）
建議：勿做短期促銷，可參考國外範例，以視覺說故事。
缺點：無法放連結，也沒有管理內容的機制。
延伸閱讀：用行動攝影說故事：Instagram 的使用及經營策略（上）、（下）

部落格

優質內容基地：凡寫過必搜得到，也是「長篇幅內容」唯一平台。部落格上，文章的影響力可以維持好幾年，不像粉絲團只在當下。
找出好的故事，一周一篇，持續寫圖文並茂的內容。

重新檢視你的策略：

你想溝通的人都在FB上嗎？社群平台越來越多，多嘗試不同的平台，跟不同平台上的人溝通。
使用建議：FB如同近距離小刀，部落格是重型武器，建議雙管其下，長槍+短劍的影響是持續與長久的，因此粉絲團（臉書社團）+部落格是目前最好的組合。
請把自己當成使用者、回到使用者的身份，檢視這些訊息你需不需要？合不合理？是否可接受？
發文應建立在對一群人的了解上，而最好的方式就是你變成使用者，感同身受。
工具是其次，過去怎麼溝通、交流，現在就怎麼使用。

請把自己當成使用者、回到使用者的身份，檢視這些訊息你需不需要？合不合理？

問題與討論：

老師對App的看法？
- 不同平台的App各自分散，這樣的現象對用戶來講是好事，但對行銷者而言就痛苦。例如你過去買網路廣告、三台電視廣告，可以觸及到所有使用者，但現在App無法接觸到所有人。

關於論壇的興衰
- 缺點：搜尋資料需在論壇裏爬文、過濾文章內容，資料量大很辛苦；而且資料可能有錯，要花很多時間過濾。
- 不是有論壇就有流量，而且架論壇的時機過了，現在每個領域都有不同論壇佔據一方，譬如有眾多使用者的 Mobile01，如果真的需要使用者交流空間，可直接使用ＦＢ社團。

FB廣告成效如何，效益的數字真偽？公益團體是否適合買？
- 整體來說，由活動或廣告所帶進來的粉絲，留下來的機會可能不大。
- 現場團體經驗分享：組識有針對文章在臉書上下過廣告，下廣告時可以選擇目標族群，例如性別、年齡層、興趣、嗜好等，可以做精準行銷，的確也會帶來流量，但是需要一直下廣告才能維持你所期待的流量，因此二、三個禮拜就得再下一次廣告，一直不斷持續投資。

人力管理問題：NPO因為人力精簡的關係，如果要管理這麼多平台，人力成本不低，是否有比較好的做法？
- 這個時代你想跟大家建立關係，所需要的人力成本就跑不掉，沒有投入資源就不會發生你期待的效益。
- 分享龍潭啟智教養中心的經驗：他們的部落格是由社工員經營，他寫部落格寫到後來得到部落格大獎，也為中心帶來許多食物、設備等等的捐贈資源。當然，這是一個正向循環，當主管看到他投入的時間有了成效，也會全力支持他經營部落格，而他也回頭來向組織尋求資源與支持，希望主管、教保員、老師等人，也可以一起幫忙寫文章。他說老師也許沒辦法直接寫部落格，但他們的確在個案服務時會更加細心觀察個案的變化與反應，不止是寫在紀錄裏，也會回饋給他，讓他可以當成素材寫在部落格裏。大家可以試著把「經營社群平台」當作是組織內，每個人都一起關心的工作。

3月23日將舉辦第二場「以溝通取代行銷的社群經營學」座談會，會中將分享、探討不同平台的成功案例，歡迎有興趣的非營利組織夥伴報名。

活動網址 https://techsoup-taiwan.org.tw/2016_socialmedia